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做數據分析能提升競價推廣的效果嗎?為什么數據分析如此重要?

陽哥,我看數據也看不出來啥呀,也沒能提升效果呀?

陽哥,做競價推廣數據分析真的那么重要嗎?

……

關于數據分析能否提升競價推廣效果這個問題,答案是肯定的。在和大量的競價學員交流之后陽哥發現大多數的競價專員不能很好的利用數據找出問題是因為不了解數據分析的流程。

一個正確的推廣流程分五步:

推廣項目分析

制定推廣策略

搭建賬戶結構

制作推廣物料

推廣數據分析

數據分析是最后一步也是十分重要的一步。

進行數據分析的目的是為了發現問題,同時也驗證上述流程是否有誤。

在數據分析時,最重要的是有一個清晰的思維:

▲ 你為什么要分析數據?

▲ 你需要分析哪些數據?

數據分析的思維一般分為以下幾步:

1、確定目的

數據分析在啟動時,必須要有非常明確的目的,你要非常清楚自己是為了一個什么問題來進行這次數據分析,因為這個目的,可能會伴隨一次或多次針對它的測試動作。

2、統計數據

明確了目的,就要開始收集數據。選數據這件事兒,其實后半段不難,但前半段不太容易做,涉及到選擇對象,選擇時間跨度等等一些瑣碎的問題,根據分析的可行性和分析的范圍來統計數據,然后對數據進行整理和補充。

3、分析數據

切記不能帶著結論去湊數據,也不能一臉懵比不知道數據想要和你談什么。數據分析這件事情,其實就是講究客觀中立,從數據中自然推導出結論。

4、 執行驗證

帶著數據告訴你的結論,反過來再去看待最初的問題。根據問題和結論羅列出各種解決方案,并通過行動去驗證這個結論是否正確。

所謂“工欲善其事,必先利其器”,一套正確的數據分析方法可以幫助節省很多人力、財力,將效果調整到最優,損失降到最低,能讓你的競價工作事半功倍。

 

比重分析法

比重分析法是指通過計算某個維度所占維度總量的比例,從而判斷投放方向或投放效果。

其計算公式為:比重 = 某維度 / 維度總量 ×100%

例如,圖中是以地區為維度所整理的投放數據。從圖中你是否能看出以下問題。

▲ 目前賬戶存在哪些問題?

▲ 賬戶投放方向是否有誤?

▲ 整個地區的消費額是否合理?

比較困難,對不對?姑且可以看出賬戶中所存在的問題,但如果說看出投放方向是否有誤、消費是否合理,就很難得知了。此時就可以利用比重分析法進行數據分析。

首先,利用公式分別計算出每個地區的消費占比和轉化占比,如下圖中最右側的兩列數據是所計算出的每個地區的消費占比和轉化占比數據。

可以清楚地了解賬戶中各地區的轉化情況和消費比例,可以判斷出這個地區的轉化效果是否正在往一個積極的方向發展,這個地區的消費情況是否合理,從而更有效地掌控賬戶推廣策略。

以北京地區為例。從表中可看出它的轉化占比要低于消費占比,支出大于收入,證明該地區的推廣策略存在問題或該地區的人群不符合產品受眾。在明確了原因后,就可以更有針對性地去做優化。

 

數據倒推法

數據倒推法是指根據目標,將競價工作的 5 個步驟倒推的過程。

舉例,假設本月的目標線索量為 50。

若參考線索率為 50%,線索率 = 線索量 / 咨詢量,那通過公式計算至少需要100次對話咨詢才能完成目標;

若參考對話率為 10%,對話率 = 對話量 /抵達量,那通過公式計算至少需要1000次抵達才能完成對話目標;

若參考抵達率為 5%,抵達率 = 抵達量 / 點擊量,那通過公式計算至少需要20000次點擊才能對話目標;

若參考點擊率為 3.5%,點擊率 = 點擊量 / 展現量,那通過公式計算至少需要571429次展現才能完成點擊目標。

先列出既定目標,然后根據目標一步步倒推,是不是每個步驟都會得出一個很清晰的目標?這就是倒推法。

通過倒推法對各個步驟的細化,當完不成目標時就可以明確知道:

▲ 完不成目標是哪里出了問題?

▲ 應該針對哪個步驟著重優化?

倒推法很適合用在制定計劃時。通過倒推,可以了解展現應該為多少、點擊應該為多少、對話應該為多少……當沒有完成既定目標時,就可以明確知道是哪個步驟出了問題。

 

營銷流程表分析法

營銷流程表分析法是指每天羅列、收集賬戶中“核心指標數據,如消費量、展現量、點擊量、抵達量、對話量、線索量、成交量等,然后根據核心數據算出輔助數據,如點擊率、對話率、點擊成本等,最后以時間為維度,分別計算不同周期的數據,進行對比,從而發現問題根源。

這是某賬戶營銷流程數據。從表中可以清晰地看出賬戶中每天的數據變動,明確知道賬戶每天的效果。但同時又會發現,數據又雜又亂,每天的數據變動很小,難以得出結論。

此時便可以以時間為維度,以 3~7 天為一個周期,分別計算出這個時間周期的總數據。

以 7 天為一個周期,計算出數據總和,然后進行對比,可以清晰地看到通過這段時間的投放,展現量是多了還是少了,成本是高了還是低了,從而更有針對性地制定解決方案。

 

關鍵詞四象限分析法

關鍵詞四象限分析法是很多競價員都在使用的一種數據分析方法。它是將所投放的關鍵詞根據不同象限的屬性進行分析,然后根據這4個象限的屬性分別制定對應的優化方案。

01. 有對話成本低

這類詞屬于競價賬戶里的優質詞。像這種詞主要是進行放量操作,對優質詞達到最大化的利用。針對該象限的詞可以拓詞、提價和放匹配。

02. 有對話成本高

有對話但是成本高,說明這類詞的流量多而雜。像這種情況應該在獲取流量的同時,控制流量的質量。針對該象限的詞對應的解決方案主要有加詞、優化賬戶結構(使賬戶流量結構更精準)和優化創意(利用創意篩選部分雜質流量)。

03. 無對話成本高

按理說,這類象限的詞屬于垃圾詞,但也不能全盤否定,應該先對詞從以下兩點進行判斷:

▲ 均價高還是低?

▲ 流量大還是小?

若流量很大,均價很低,可通過優化頁面來解決;若均價很高,流量一般,便需要進行降價操作;若流量意向低,那建議進行收匹配操作。

04. 無對話成本低

雖然這類詞產生的對話少,但好在成本低,還有可取之處。像這類詞,建議先分析“為什么沒有產生對話?”這個問題。

如果是自身操作不當,那可以適當放量進行流量測試;如果是詞性本質就很差,建議刪詞或否詞。

關鍵詞是競價推廣的根本,當我們能夠靈活掌握關鍵詞所帶來的流量時,賬戶的效果自然也就提升上去了。那么如何才能更好地提升競價推廣效果呢?

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