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最新SEM競價教程(一):優質競價賬戶怎么搭建?這5步是關鍵!

對于做SEM廣告來說,一個優質的賬戶結構非常重要。很多時候,效果的好壞就取決于賬戶的結構。

對賬戶結構,每個競價員都有自己的理解,但整體達成的共識是:結構清晰、賬戶精細的競價賬戶就是好賬戶。

那么,對于新手或者初入競價職場的朋友來說,該如何搭建一個優質的競價賬戶呢?一般來說,有這5步是需要做的。

 

第一步:選詞

選詞一定是根據業務選擇契合的關鍵詞。關鍵詞選詞,每個搜索廣告平臺都有自己的“關鍵詞工具”。

這里以百度為例,百度的關鍵詞工具是關鍵詞規劃師,我們選詞主要在這里選擇。

(圖文關鍵詞規劃師)

選詞我們可以根據詞根去搜索,然后將關鍵詞都下載出來。

比如以學歷教育行業來說,“成考”是一個詞根,“自考”是一個詞根,“學歷報考”也是一個詞根。換不同的詞根去搜,這樣就可以找到很多詞。

一般來說,前期需要多拓些詞,這樣你后期就只需少量加詞,如果你前期詞少了,那么后期的工作量就會比較大。

詞量這塊,沒有一致的標準。小賬戶一般四五千至一兩萬詞;中等賬戶,三五萬到八九萬詞;大賬戶一般都是10萬以上關鍵詞。

關鍵詞除了要多之外,更要精,高意向度的詞要占主要,一般意向度的詞放一點即可(作為引流)。

另外,百度競價還可以投放網址,即助手中的網頁投放,也稱行業定投。其和關鍵詞廣告的投放是一樣的,只是物料形式由關鍵詞換為了網址而已。在后臺的網址處可以輸入關鍵詞搜索行業網址用于行業定投投放。

(圖文網頁投放,即行業定投)

 

第二步:分詞

將關鍵詞下載下來之后,就要開始分詞。所謂分詞,也就是搭建賬戶。

目前,快速分詞的方法是使用關鍵詞宏工具進行分詞。在宏工具中列出詞根,然后開啟宏,即可以很快對關鍵詞進行分詞。

(圖為關鍵詞分詞工具)

分詞的維度有很多,比如按長短一致,按語法分詞等等。目前,比較主流的分詞法是按照詞性分詞,將詞意一類的詞放在一起,便于做管理。

對于詞性的理解有很多種,在競價賬戶中,我們通常以意向度來劃分詞性。

一般分為高意向度、中意向度和低意向度,每個關鍵詞都代表著一種需求。在對關鍵詞的分析中,我們會發現,所有的關鍵詞均歸在這三類詞性之中。

比如醫療行業中最明顯的是“醫院詞”、“費用詞”、“治療詞”,醫院費用詞代表患者已經到了要就診的那一步,而治療詞,代表著患者意向非常高,即將到到診的那步。而搜索“癥狀”、“原因”等詞,則代表患者還在認知期,意向一般。

每個行業都可以劃分出自己的詞性,我們可以自我總結,劃分出賬戶的詞性之后,后續方便調整賬戶。

雖然有些時候,低意向詞也能成交,高意向詞也有一些沒什么意向,但都只是少數。多數時候,高意向詞的成交效果均好于低意向詞。

 

第三步:搭建賬戶

分好詞之后,就是去搭建賬戶。一般我們可以把同一類詞放在一個單元,同一類詞性組成一個計劃。賬戶搭建越清晰,管理起來就會越簡單輕松。

一般來說,可以計劃數少一點,單元數多一點。然后,單元里的詞可以少一點。

如果給個數字的話,可以參考這個數字:

中小賬戶,一般計劃數在20個以內為佳,pc和移動各10個;

大賬戶,計劃數可以在五六十,pc和移動各一半;

對于單元來說,小賬戶,建議一個單元內詞量最多不超過100個;

對于大賬戶來說,建議一個單元內詞量最多不超過300個。

這里僅供參考,并非官方建議。之所以建議在這個數值內,是因為,越清晰一些,越好管理。

假設你一個單元內放個七八百詞,很多時候會很臃腫,并不好管理,且詞量過多之后,單元里很多詞并沒有展現。所以,如果能細還是要細致一些。

在計劃結構中,只要單元詞性相近,即可以放在一個計劃。

比如醫療中,醫院計劃,可以放“醫院詞”、“地域+醫院詞”、“哪里+醫院詞”、“哪家+醫院詞”;費用計劃里,可以放“價格詞”、“費用詞”、“多少錢”、“錢”等等。

計劃和單元搭建好后,就是去撰寫創意。創意可以根據單元來寫,也可以根據計劃來寫,一般一個單元放3-5條創意即可,詳細撰寫方法,后面會專門來細說。

 

第四步:命名

將關鍵詞分好了,就是上傳賬戶。這里建議給計劃和單元命好名,這樣便于管理。命名的方式有很多種,大家可以根據自己的習慣。

這里提供一種簡單的命名方法,僅供參考:

給計劃命名,可以按設備端+0X去命名。比如“PC01醫院計劃”、“PC02費用計劃”、“PC03治理計劃”、“YD01醫院計劃”……

單元命名同理,比如學歷教育行業中,單元可以命名:01機構、02費用、03公司、04錢、05價格……

將該單元的詞根來命名單元名字,將該計劃的核心詞性來命名計劃名字,這樣很方便管理。

前期比如按單元編號從01加到了30,后期加詞之后,就可以按31再開始接著。這樣,每一次加單元就知道是什么時候加的詞。

 

第五步:追蹤

不管是使用域名落地頁還是使用基木魚落地頁,都要在關鍵詞url后加上后綴,這樣可以對關鍵詞的轉化效果做好追蹤。

關鍵詞做追蹤的辦法有很多,助手里可以使用,或者自己也可以用編碼去跟蹤。

(圖為助手中的關鍵詞url追蹤)

我們可以對關鍵詞url用“頁面?+渠道+設備端+日期+編碼”的方式來編,例如“www.baidu.com?BD-PC-20210405-000001”。

它的意思是,投放百度渠道,投放pc端,是2021年4月5號加的詞,詞的編碼是000001。你后期再加詞,則日期改為你當天的時間,后面的000001仍然可以用。

這樣,雖然最后詞的編碼一樣,但是日期不一樣,就保證了關鍵詞的唯一性。根據咨詢工具中的轉化鏈接,用Excel去分列的時候,找到后綴BD-PC-20210405-000001,就可以在賬戶中找到是哪個詞來的轉化。

日常工作中,我們常會用編碼去制作關鍵詞轉化表,用以統計關鍵詞的轉化情況和成本情況。

補充:以上是常規計劃,適用于百度360搜狗神馬和頭條,目前百度還有一種極簡計劃,無需細找關鍵詞去搭建,非常簡單就可以搭建一個計劃。上述常規計劃主要是針對cpc和oCPC計劃,并不針對極簡計劃。

以上就是優質競價賬戶的搭建思路,不妨參照一下。細節比較多,可以細讀一下。對于賬戶的搭建,方法很多,建議多動手實操,熟能生巧,做得久了就能知曉其中奧秘。

聲明:

作者:木比白

文章來源:木比白電商SEM競價信息流

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