國內最早
關注SEM的博客

頭條搜索廣告怎么做?投放邏輯、關鍵詞、出價你想要都在這!

做推廣的同學應該都知道,去年字節跳動全量上線了頭條搜索廣告。

很多優化師同學或許會覺得頭條搜索廣告與自己無關,但是我想說如果你只是會優化賬戶,可能就堅持不了幾年了。

從信息流剛興起到現在,智能化發展的速度已經超乎想象,智能幾乎取代了80%的人工,如果你僅僅只是會上計劃、建賬戶、寫創意、做素材、分析數據,未來幾年,將很難具備競爭優勢。

那為什么建議大家要做頭條搜索廣告投放呢?

我們先來看一組數據:

根據抖音官方1月發布的《2020抖音數據報告》顯示,抖音日活用戶突破6億,日均視頻的「搜索」次數已經突破4億。

“日均視頻搜索量破4億”,當然這個數據可能與百度相比還有一定的距離,但是大家有沒有思考過這個數據的背后是什么?

是抖音用戶的搜索習慣在逐步養成,日均超4億的搜索次數意味著巨大的廣告機會。

另一方面除了獨立搜索平臺,用戶會通過多種內容型平臺進行搜索,尤其是短視頻平臺。它在用戶的“搜索平臺使用情況”中占比為71.5%,可見頭條搜索廣告是一個趨勢。

那么作為廣告投放者,我們不能錯過這個流量池,要搶先于競爭對手占領頭條搜索廣告的流量。

所以,今天我們便從頭條搜索廣告的渠道特性之廣告投放邏輯、賬戶關鍵詞設置和不同出價方式特點這三方面來對其進行講解。

 

頭條搜索廣告的投放邏輯

01. 用戶發起搜索請求-流量觸達

02. 廣告相關性-詞與創意

影響相關性的要素:標題、摘要、廣告來源

03. ECPM=轉化出價* CTR*CVR*1000

CTR*CVR表現越好,展現位置越靠前

04. 廣告勝出,在廣告位展現

頭條端,每10條內容最多4條廣告;抖音端,1-10位

頭條搜索廣告和信息流廣告投放邏輯的主要區別在于用戶的主動行為和詞的匹配。

這也是搜索推廣最典型的特點——被動營銷,等著客戶產生需求的時候,主動的來找到我們,相應的流量也會更加精準。

 

頭條搜索廣告的關鍵詞設置

關鍵詞是搜索推廣的根本,也是賬戶優化的核心。在頭條搜索廣告中,通過投放關鍵詞與用戶的搜索詞相匹配,從而獲得展現。

而在這個過程中,需要通過對關鍵詞的操控,如提升某類關鍵詞的預算、改變關鍵詞匹配方式、提高關鍵詞出價等,來獲得大量展現,即流量。

頭條搜索廣告中,設置關鍵詞及其他物料并開啟投放后,會產生相應的搜索詞,若出現的搜索詞背后的用戶不是廣告主的目標客群,則可以通過添加否定詞避免對非目標客群展現廣告。

1、搜索詞、關鍵詞及匹配方式是什么?

1.1. 關鍵詞:由廣告主添加在賬戶中的詞,為了定位意向用戶所添加的詞。

1.2. 搜索詞:當用戶有疑問或者有需求時,就會在搜索框中搜索一個詞,這個由用戶搜索的詞,被稱為”搜索詞”。

1.3. 匹配方式:頭條搜索廣告的匹配方式分為精確匹配、短語匹配和廣泛匹配。

一般來說,短語+廣泛匹配覆蓋的流量是最多的。

2、使用關鍵詞的正確原則是什么?

頭條搜索廣告的用詞原則分3步:選詞、拓詞、分類。

2.1. 列出全體詞-先詞后結構:從業務出發,列出全體詞,根據業務類型及細分特點,考慮計劃單元搭建結構并設置對應關鍵詞;

這里有個小tips:關鍵詞數量多比少好,精細比廣泛好,短詞比長詞好。

2.2. 搭建詞體系-從詞根拓詞:基于業務,從地點、價格、優勢、競品、疑問等角度拓展相關關鍵詞,利用關鍵詞推薦工具拓展;

另外如果之前有做過百度搜索推廣,也可以將百度搜索賬戶的詞導出使用到頭條搜索廣告。

2.3. 合理分配詞-聚類分詞:同業務詞分到同一計劃,詞義相同語義相近的詞分到同一單元。

3、如何進行否詞?

當我們經歷以上步驟后會發現,由于匹配方式不同,所設定的關鍵詞可能會匹配到一些和產品本身毫無相關的關鍵詞。

此時,否詞的作用就產生了,專門負責否掉一些毫無商業價值的關鍵詞,可以控制廣告不被展現,從而屏蔽低質流量,避免造成浪費,提高ROI。

在頭條搜索廣告后臺可通過廣告組否詞和廣告計劃否詞,它們的否詞數量上限均為200個,且在相同否詞不同匹配情況下,以計劃層面為優先級設置。

3.1. 否詞的種類

頭條搜索廣告的否詞種類可以分為:短語否定與精確否定兩類。

通常與短語匹配和廣泛匹配相配合使用,對于一些可能被匹配但與推廣意圖不符合的關鍵詞可以添加到否定匹配關鍵詞表中來阻止對應推廣信息的觸發。

a. 精確否定:比如英語培訓行業,通過搜索詞報告分析發現,有很多搜索“英語詞典”的用戶,那么就可以把“英語詞典”列為精確否定詞,那么當網民再次搜索“英語詞典”時,就可以起到屏蔽作用;

注意:當用戶搜索詞與否定詞完全一致的時候,才能屏蔽。

b. 短語否定:比如添加“詞典”為短語否定詞,只要網民搜索詞中帶有“詞典”這個詞,都不能匹配到我們推廣的廣告。

3.2. 什么樣的詞要進行否詞?

無/低意向關鍵詞,消費高無轉化-刪詞、本組精否;

無/低意向搜索詞,出現頻率高無轉化-本組精否;

低意向詞匹配到高價高意向詞計劃-本計劃精否;

廣泛引流計劃除了必須否的詞盡可能不否;

3.3. 否詞的頻率

每日根據搜索詞報告進行否詞;

量級較少或實在跑不出量時,建議刪除部分否詞,或建立無否定詞的計劃;

新賬戶先不否詞,根據搜索詞報告進行否定。如果有之前投放過的搜索賬戶,可以把全賬戶通用否詞加入;

 

不同出價方式的投放要點

頭條搜索廣告投放80%是智能出價,20%是CPC,具體的投放要點,我們直接總結了一張表格,如下:

以上就是關于“頭條搜索廣告渠道特性”的內容了,希望它可以幫助所有想入局或已經入局的頭條搜索廣告投放者快速度過從0-1階段。

關于頭條搜索廣告如果你想了解更多賬戶搭建、廣告投放、優化等問題,向你推薦厚昌學院信息流特級講師柯楠老師的《信息流優化師培訓班》。

學完柯楠老師的《信息流優化師培訓》課程,不僅能讓你系統了解頭條搜索廣告,明白各大渠道信息流賬戶優化手法,更重要的是能夠培養你的信息流優化思維,讓掌握當前最流行的信息流玩法,包括巨量千川、頭條搜索廣告、直播間feed……

目前,第13期《信息流優化師培訓》課程正在招生中,現在報名,你還將享受:

一次付費,終身免費進修

助理1V1售后服務

講師1V1答疑指導

想要提升的小伙伴,不要猶豫啦!趕快掃描下方二維碼,添加助理櫻桃(V信:hc501873328)咨詢報名吧~

和更多優化師小伙伴交流學習,歡迎加入:

競價推廣QQ交流群:345588799

信息流優化師QQ交流群:694197329

短視頻運營QQ交流群:885416707

營銷總監QQ交流群:809372545

往期精彩信息流干貨文章推薦:

巨量千川賬戶搭建流程,5大行業測試結果展示,ROI太出乎意料

你想要的巨量千川后臺介紹,都在這了,一文了解巨量千川后臺

0基礎怎樣學信息流?小白如何快速提升?-信息流優化師培訓

贊(0)
未經允許不得轉載:趙陽SEM博客 » 頭條搜索廣告怎么做?投放邏輯、關鍵詞、出價你想要都在這!
分享到: 更多 (0)

評論 搶沙發

  • 昵稱 (必填)
  • 郵箱 (必填)
  • 網址
?

高級競價員培訓 我們更專業

聯系我們
競價課程

冀公網安備 13040302001146號

欧美个性情头